Estratégia de Operações e Prioridades Competitivas
A estratégia competitiva envolve decisões sobre o posicionamento de uma organização em relação
ao mercado competitivo. Normalmente, decisões estratégicas são de longo prazo, tomadas em nível
gerencial com a equipe responsável pelo desenvolvimento da missão, visão, definição de valores,
pesquisa de mercado e análise de concorrência. A pesquisa de mercado e de concorrência pode
fazer a empresa mudar de estratégia ao longo tempo, para se manter competitiva no mercado.
O planejamento estratégico busca maximizar os resultados das operações e minimizar os riscos das
decisões da empresa. Os impactos das decisões são de longo prazo e afetam a natureza e as
características da empresa no sentido de garantir o atendimento da missão. Para efetuar um
planejamento estratégico, a empresa deve entender os limites de suas forças e habilidades no
relacionamento com o meio ambiente, de maneira a criar vantagens competitivas em relação à
concorrência, aproveitando-se de todas as situações que trouxerem ganhos para ela. Em outras
palavras, planejar estrategicamente consiste em gerar condições para tomar decisões rapidamente
perante oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente
concorrencial, garantindo sua perpetuação no tempo (TUBINO, 2017).
O resultado da estratégia competitiva direciona decisões em vários setores de uma empresa, como o
financeiro e o de marketing, recursos humanos e operações. Assim, a estratégia de operações está
associada à estratégia competitiva, porém se refere à área de operações. Ou seja, essa estratégia
deve estar alinhada à estratégia competitiva, mas direcionada ao nível operacional, abrangendo
decisões sobre processos, cadeia de suprimentos, gestão de estoques, planejamento e controle da
produção, projeto do produto e etc.
Segundo Corrêa e Corrêa (2019), a gestão de operações trata das decisões. Já a estratégia de
operações trata, na verdade, do estabelecimento e da manutenção de um padrão global das
decisões, visando aumentar a competitividade sustentada, por meio da organização dos recursos, e
criar e manter competências, para que possam prover um composto adequado de características de
desempenho ao longo do tempo.
Uma maneira de planejar a estratégia de operações é a análise de prioridades competitivas, também
conhecidas como desempenho operacional. As prioridades competitivas ou desempenho
operacional nos ajudam a definir qual(is) prioridade(s) deverá(ão) ser o principal diferencial
competitivo das operações e qual(is) deverá(ão) ter menor relevância. As prioridades competitivas
são:
Custo: esta prioridade competitiva direciona as operações para serem mais eficientes e
produtivas com baixos custos;
Qualidade: as operações podem ter qualidade consistente ou qualidade superior: no
mínimo, uma organização terá o objetivo de entregar um produto/serviço com
qualidade consistente; contudo, um diferencial competitivo baseado em qualidade leva
as operações a tomarem decisões sobre recursos e gestão de processos que levem a
empresa a ter uma qualidade superior;
Confiabilidade de entrega: esta prioridade competitiva direciona a empresa a melhorar
os recursos para garantir o cumprimento dos prazos de entrega dos produtos/serviços
em boas condições e de forma consistente;
Flexibilidade: esta prioridade competitiva direciona a organização a ser capaz de
produzir com variedade. A variedade poderá ser de:
Produtos/serviços;
Mix de produtos/serviços;
Quantidade de produtos/serviços.
Velocidade de entrega: esta prioridade competitiva direciona a organização a investir
em recursos que agilizem o processo de entrega, englobando redução de leadtimes de
processo, por meio de melhorias nos processos de produção, e de leadtimes de
entregas, por meio de melhorias na gestão de logística e cadeia de suprimentos;
Sustentabilidade social e ambiental: esta prioridade competitiva direciona a
organização para decisões sobre escolha de recursos ecologicamente e socialmente
sustentáveis em detrimento de recursos que agridem o meio ambiente ou a sociedade.
É possível que uma organização, em sua definição estratégica, escolha algumas prioridades
competitivas como o foco de suas operações e renuncie a outras prioridades. Isso acontece porque é
complexo e estrategicamente inviável possuir, ao mesmo tempo, todas as características de todas as
prioridades competitivas. Dá-se a isso o nome de trade off.
Por exemplo, uma organização escolhe produzir com menores custos, isto é, escolhe a prioridade
competitiva “custo”, e, para tanto, decide reduzir a variedade de produtos, pois assim simplificará a
operação, já que usará os mesmos recursos para os produtos e, consequentemente, diminuirá os
recursos necessários. Nesse caso, o trade off consiste em priorizar o custo em detrimento da
flexibilidade.
Normalmente, essas escolhas se baseiam no que o público-alvo considera relevante, informação
que se obtém por meio de pesquisas de mercado e pesquisas de satisfação de clientes. As decisões
sobre as prioridades competitivas ajudam as empresas a focarem o que é importante, mesmo que
para isso seja necessário renunciar a aspectos das operações.
Podemos usar como ferramenta para essa análise uma matriz importância-desempenho. Essa matriz
serve para avaliar, em escala Likert de 1 a 10, as notas da empresa para as prioridades competitivas e
compará-las com as necessidades dos clientes e com as notas dos concorrentes.
